Die meisten Positionierungsprojekte beginnen mit einer Wunschliste: mehr Produkte, mehr Zielgruppen, mehr Argumente, mit denen man auf der Website punkten will. Jede zusätzliche Botschaft soll die Marke stärker machen. Das Gegenteil ist meistens der Fall.
Wer versucht, für alle relevant zu sein, wird für niemanden unverzichtbar.
Positionierungsworkshops stellen häufig zuerst die Frage: Was können wir noch zusätzlich anbieten? Welche neue Zielgruppe erschließen wir? Welches Argument fehlt noch auf der Website?
Die wichtigere Frage lautet: Was können wir streichen, ohne dass unsere Marke an Wert verliert?
Diese Frage ist unbequemer. Sie verlangt, liebgewonnene Leistungen, Produkte oder Botschaften infrage zu stellen. Aber sie ist der eigentliche Hebel für Unterscheidbarkeit.
Viele Unternehmen verwechseln Weglassen mit Sparen. Das ist ein Missverständnis. Weglassen ist keine Kürzung des Angebots. Es ist eine strategische Entscheidung darüber, wofür ein Unternehmen unverwechselbar stehen will – und was nur davon ablenkt.
Ein Sortiment, das alles kann, erklärt sich selten in einem Satz. Eine Marke, die auf wenige klare Versprechen verzichtet zu verwässern, bleibt hängen.
Das gilt für Produkte genauso wie für Kommunikation. Wer versucht, in einer einzigen Broschüre jede Zielgruppe anzusprechen, erreicht am Ende keine wirklich.
Drei Fragen helfen, den eigentlichen Kern von Beiwerk zu unterscheiden:
Welche Leistung, welches Produkt, welche Botschaft würde kein einziger Kunde vermissen, wenn sie morgen verschwände? Diese Dinge kosten Ressourcen und Aufmerksamkeit, ohne echten Wert zu stiften.
Was tun wir nur, weil ein Wettbewerber es auch tut? Angebote, die allein aus Wettbewerbsdruck entstanden sind, verwässern häufig das eigene Profil, statt es zu schärfen.
Wo verteidigen wir Vollständigkeit, obwohl Klarheit mehr Wert bringen würde? Vollständigkeit fühlt sich sicher an. Aber Kunden entscheiden sich selten für das vollständigste Angebot. Sie entscheiden sich für das klarste.
Eine Marke, die klar sagt, wofür sie nicht steht, wirkt nicht kleiner. Sie wirkt entschiedener. Kunden verbinden Klarheit mit Kompetenz. Wer sich auf wenige, konsequent gehaltene Versprechen konzentriert, wird als Experte wahrgenommen. Wer versucht, alles anzubieten, wird als Generalist wahrgenommen – und Generalisten werden selten aktiv gesucht.
Gerade mittelständische und familiengeführte Unternehmen mit gewachsenem Angebot tun sich mit dieser Disziplin schwer. Über Jahre entstehen zusätzliche Leistungen, Nebenprodukte und Sonderlösungen für einzelne Kunden. Jede einzelne Erweiterung hatte einen guten Grund. In der Summe verwässern sie jedoch das Bild, für das die Marke eigentlich stehen sollte.
Die stärkste Positionierung entsteht nicht durch das, was eine Marke alles kann. Sie entsteht durch das, worauf sie bewusst verzichtet. Diese Lücke ist kein Makel. Sie ist die Voraussetzung dafür, dass eine Marke in den Köpfen der Kunden einen klaren Platz einnimmt.
Wer streichen will, ohne an Wert zu verlieren, muss zuerst wissen, welcher Kern unverhandelbar bleibt. Erst dann lässt sich entscheiden, was tatsächlich nur Beiwerk ist.
Dieser Artikel ist Teil 1 der Serie „Die Identitätsfrage“.
Die nächste Frage
Was würde von Ihrem Unternehmen übrig bleiben, wenn die Gründerfamilie nicht mehr an der Spitze steht?
Sie spüren, dass Ihr Angebot oder Ihre Kommunikation zu breit geworden ist?
Lassen Sie uns gemeinsam herausarbeiten, was bleiben muss – und was Sie streichen können, ohne an Wert zu verlieren.
💡 Gut zu wissen: Strategische Beratung rund um Ihr Marketing ist über die BAFA-Förderung mit bis zu 50 % bezuschussbar. Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie wissen möchten, ob und wie sich das für Ihr Unternehmen nutzen lässt.
Autor: Kai-Uwe Lehanka, Geschäftsführer Lehanka Kommunikationsagentur
