Letzte Woche traf ich den Geschäftsführer eines mittelständischen Metallverarbeitungsbetriebs aus Baden-Württemberg. Mit 42 Mitarbeitern und einer 30-jährigen Firmengeschichte steht er vor einer typischen Herausforderung:
Wie kann er sich gegen günstigere Wettbewerber und internationale Konkurrenz behaupten?

„Unsere Qualität ist besser“, sagte er, „aber das allein reicht heute nicht mehr.“

Er hat recht. Wo Preisvergleiche nur einen Klick entfernt sind und globale Lieferketten lokale Märkte aufbrechen, ist „bessere Qualität“ allein kein ausreichendes Verkaufsargument mehr. Was fehlt, ist das Vertrauen hinter dieser Qualität – die Vermittlung der Präzision, der Erfahrung und des Fachwissens, die seine Produkte tatsächlich besser machen.

Hier liegt die ungenutzte Chance für viele mittelständische Unternehmen:
Die eigene „Manufaktur-DNA“ – jene besondere Mischung aus technischem Know-how, Erfahrungswissen und Qualitätsstreben – als aktiven Teil der Markenführung zu nutzen.

Warum „Made in Germany“ nicht mehr ausreicht

Der Hinweis „Made in Germany“ war lange Zeit ein Qualitätssiegel, das für sich selbst sprach. Doch in einer globalisierten Welt, in der Produktionsprozesse zunehmend fragmentiert und international verteilt sind, verliert dieses Label an Strahlkraft.
Verbraucher und B2B-Kunden werden anspruchsvoller – sie wollen wissen, was genau ein Produkt besser macht, wer dahinter steht und welche Werte das Unternehmen vertritt.

Gleichzeitig bietet die aktuelle Wirtschaftslage mit ihren Herausforderungen – von unterbrochenen Lieferketten bis hin zu steigenden Energiekosten – eine Chance zur Neupositionierung. Kunden schätzen zunehmend Verlässlichkeit, Transparenz und regionale Wertschöpfung.

Genau hier können mittelständische Unternehmen mit ihrer Manufaktur-DNA punkten.

Drei Strategien, um Ihre Manufaktur-DNA in Ihrer Markenkommunikation zu verankern

1. Machen Sie Ihre Prozesse sichtbar

Während große Konzerne ihre Produktion oft anonymisieren, liegt Ihre Stärke als Mittelständler in der Transparenz und Nachvollziehbarkeit Ihrer Prozesse. Kunden schätzen zunehmend den Einblick in die Entstehung eines Produkts.

Praktische Umsetzung:
Dokumentieren Sie zentrale Produktionsschritte durch kurze Videos für Ihre Website und Social Media. Zeigen Sie nicht nur Maschinen, sondern die Menschen, die sie bedienen und ihr Fachwissen einbringen. Eine monatliche „Blick hinter die Kulissen“-Serie auf LinkedIn kann bereits ausreichen, um Ihre fachliche Expertise sichtbar zu machen und sich von anonymen Massenanbietern abzuheben.

Beispiel:
Ein mittelständischer Druckmaschinenhersteller aus Heidelberg stellt monatlich in 60-Sekunden-Videos einzelne Produktionsschritte vor. Die kurzen Clips zeigen nicht nur die technische Präzision, sondern lassen auch den verantwortlichen Ingenieur oder Techniker zu Wort kommen. Diese authentischen Einblicke erreichen auf LinkedIn regelmäßig eine deutlich höhere Engagement-Rate als produktbezogene Posts.

2. Kommunizieren Sie Ihre technischen Standards als Mehrwert

Ihre technischen Standards, Qualitätskontrollen und Spezifikationen sind keine trockenen Details, sondern Belege für Ihre Kompetenz und das Qualitätsversprechen an Ihre Kunden.

Praktische Umsetzung:
Übersetzen Sie technische Daten in konkrete Kundenvorteile. Statt nur „Wir halten die ISO-Norm XY ein“ zu kommunizieren, erklären Sie: „Durch unsere strengen Prüfverfahren nach ISO-Norm XY reduzieren wir die Ausfallrate Ihrer Komponenten um 40% – das spart Ihnen jährlich durchschnittlich 15.000 Euro an Servicekosten.“ Erstellen Sie vergleichende Infografiken, die Ihre Qualitätsstandards verständlich visualisieren.

Beispiel:
Ein Hersteller von Industriearmaturen hat seine technischen Datenblätter komplett überarbeitet. Statt nur Spezifikationen aufzulisten, enthält jedes Datenblatt nun einen Abschnitt „Ihr Mehrwert“, der konkrete Einsparungen bei Wartungskosten, Energieverbrauch und Ausfallzeiten beziffert. Diese Umstellung hat den Verkaufsprozess deutlich verkürzt, da Einkäufer ihren Vorgesetzten nun leichter den ROI der höherpreisigen Komponenten vermitteln können.

3. Lassen Sie Ihr Expertenteam für sich sprechen

Ihre Mitarbeiter sind nicht nur Arbeitskräfte, sondern Fachexperten mit jahrelanger Erfahrung und tiefem Branchenwissen. Dieses Wissen ist ein wesentlicher Teil Ihres Markenwerts und Markenkommunikation.

Praktische Umsetzung:
Etablieren Sie ein Expertenteam aus verschiedenen Abteilungen, das in Fachbeiträgen, Webinaren oder Kundenveranstaltungen Einblicke gibt. Lassen Sie Ihre Produktionsleiter, Entwickler oder langjährigen Facharbeiter zu Wort kommen – in kurzen Interview-Formaten, Fachartikeln oder Problemlösungs-Webinaren. Dies positioniert Ihr Unternehmen als kompetenten Partner statt reinen Lieferanten und schafft Vertrauen durch fachliche Autorität.

Beispiel:
Ein mittelständischer Werkzeughersteller aus dem Schwarzwald hat eine monatliche Webinar-Reihe ins Leben gerufen, in der jeweils ein anderer Mitarbeiter seine Expertise zu einem spezifischen Anwendungsproblem teilt. Die 30-minütigen Sessions sind praxisnah, zeigen konkrete Lösungsansätze und beantworten Kundenanfragen in Echtzeit. Was als Corona-Notlösung begann, hat sich zu einem wichtigen Vertriebs- und Kundenbindungsinstrument entwickelt.

Vom Lieferanten zum Lösungspartner: Der strategische Mehrwert

Die strategische Kommunikation Ihrer DNA verändert fundamental, wie Kunden Ihr Unternehmen wahrnehmen. Statt als austauschbarer Lieferant werden Sie als spezialisierter Lösungspartner gesehen, dessen Expertise einen eigenständigen Wert darstellt.

Diese Transformation bringt mehrere strategische Vorteile:

1. Preissensibilität sinkt:
   Wenn Kunden den Mehrwert Ihrer Expertise erkennen, wird der Preis zu einem sekundären Entscheidungskriterium.
2. Kundenbindung steigt:
   Expertise schafft Vertrauen und Bindung, die über einzelne Transaktionen hinausgeht.
3. Mitarbeiterbindung verbessert sich:
   Die Würdigung des Fachwissens Ihrer Mitarbeiter steigert deren Identifikation mit dem Unternehmen.
4. Innovationskraft wächst:
   Der offene Austausch über Fachthemen mit Kunden gibt wertvolle Impulse für Produktverbesserungen und Innovationen.

Fazit: Manufaktur-DNA als Zukunftsstrategie

In einer Zeit, in der Nachhaltigkeit, Regionalität und Qualität wieder an Bedeutung gewinnen, haben mittelständische Unternehmen eine einzigartige Chance. Ihre DNA – das über Jahre aufgebaute technische Wissen, die Präzision und das Qualitätsstreben – ist kein Kostennachteil, sondern Ihr entscheidender Wettbewerbsvorteil.

Doch dieses Potenzial entfaltet sich nicht von selbst. Es braucht eine konsequente Integration in alle Kommunikationskanäle. Unternehmen, die ihre Manufaktur-DNA authentisch kommunizieren, positionieren sich erfolgreich in Marktnischen, in denen Qualität und Expertise wichtiger sind als der günstigste Preis.

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Kai-Uwe Lehanka ist Gründer und Inhaber der Kreativagentur Lehanka, die seit 1995 mittelständische Unternehmen und Manufakturen bei ihrer Markenführung unterstützt. Als Experte für „UnCorporate Branding“ und Autor des Fachbuchs „Handcrafted Brands – was Macher mit Manufaktur-DNA wissen müssen“ berät er Unternehmen bei der authentischen Markenkommunikation im Premium-Segment.