Unternehmensmarken zu etablieren – das gilt als Ziel des Corporate Brandings. Klingt soweit vernünftig: Es wird ein absolut konsistentes Markenbild nach außen kommuniziert, welches zwei Dimensionen besitzt: Wiedererkennung und Qualitätsaussage. Dieser Coca Cola-Way of Branding, der über hundert Jahre alt ist, funktioniert heute nur noch bedingt. Die rasende Informationsgesellschaft bietet dem Konsument heute die Möglichkeit, sich das beste Angebot aus dem Produktpool zu fischen. Umfassende Recherchen und Überlegungen prägen heute die Konsum-Entscheidungsfindung. Weiter unterscheiden sich viele Produkte bezüglich des Qualitäts- und Leistungsstandart nicht gravierend.

Wie hebt man sich also heute als Marke durch Uncorporate Branding von der Konkurrenz ab?

Überlege dir – welche Marken bleiben dir im Kopf, wenn du versuchst, eine Kaufentscheidung zu treffen? Richtig: Im Kopf bleiben Marken, die sich deinen Bedürfnissen anpassen und immer wieder überraschen. Und explizit das ist der relevante Knackpunkt: Corporate Branding ist in die Jahre gekommen und zu starr, um sich schnell den Kunden anzupassen.

Leave that same old shit

Uncorporate Branding macht Marken begehrenswert. Die Bedürfnisse der Zielgruppe werden kontinuierlich reflektiert und verarbeitet. Kreative Strategien entschlüsseln die Sichtweise des Kunden – was braucht die Marke, um für den Kunden lukrativ und reizvoll zu sein?

Agiles Uncorporate Branding eröffnet die unglaubliche Chance, individuell und innovativ zu sein. Marken, die durch gewöhnliches Corporate Branding aufgebaut wurden, wirken hingegen oft distanziert und zu kontrolliert auf Kunden – das überraschende Momentum bleibt aus. Populäre Marken können mit unflexiblem Corporate Branding arbeiten, da sie sich bereits über Jahrzehnte durch stringente Markenpolitik explizit „so“ in den Köpfen der Menschen verankert haben. Doch auch bei den Giganten lässt sich mittlerweile feststellen, dass Kundenzentrierung durch innovative Design Thinking Strategien zunehmend im Fokus steht und neue Kampagnen prägt.

Wer macht’s richtig mit Uncorporate Branding?

Kleiner Exkurs zu unserem aktuellen Lieblingsbeispiel „Grow up“, einer umfassenden Content-Kampagne: Mercedes-Benz, seit jeher Statussymbol, lockt mit neuer Bildsprache jetzt auch die junge Generation. Hello, ASAP Rocky! Eine für Mercedes-Benz eher untypische Tonalität für eine neue Zielgruppe, die sich irgendwo im Spannungsfeld zwischen Erwachsen-werden und spießbürgerlichen, biederen Pedantismus verordnen lässt. Die Kampagne sei ein „Vorstoß […] in Richtung Modernität, Progressivität und Dynamik“ laut Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Pkw. Sie konfrontiert das allseits tradierte Bild der Marke mit völlig neuen Werten und macht Mercedes-Benz auf diese Weise einer neuen Zielgruppe zugänglich. Chapeau!

Uncorporate Branding folgt einem endlosen Kreislauf. Immer wieder werden die Bedürfnisse der Zielgruppe(n) sensibel aufgesaugt und ausgewertet. Bei Marken ist diese Strategie unabdingbar – sie müssen zunächst die Kunden abholen, statt sie sofort mit starren Eigenschaften zu überfordern. Geschickt erregen sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe.

Ein „Genau das habe ich mir gewünscht“ ist der Schlüssel zur erfolgreichen und sympathischen Marke.

Start it right – NOW!