„Die Krise ist selten die Stunde der Macher. Die Krise ist die Stunde der Experten.“

Gefunden. Aufgeschrieben. Und dann nachgedacht.

Ich glaube nämlich, es sollte andersherum sein.

In stabilen Zeiten sind Expert:innen unschlagbar. Sie kennen die Regeln, optimieren das System, minimieren Risiken. Genau das, was wir in ruhigen Phasen brauchen.

Aber in echten Krisen werden Expert:innen oft zu Bedenkenträgern. Nicht aus Feigheit, sondern weil sie ausgebildet sind, Risiken zu sehen. Das ist ihr Wert. Und manchmal ihre Grenze.

In Krisen braucht es Menschen, die anpacken. Die etwas wagen. Die ihrem Bauchgefühl trauen, nicht weil sie weniger wissen, sondern weil sie anderes wissen. Erfahrung. Mustererkennung. Den Mut, eine Entscheidung zu treffen, bevor alle Zahlen da sind. Denn bis dahin ist die Krise oft schon vorbei. Im schlechten Sinne.

Die Geschichte gibt diesen Menschen recht.

Steve Jobs kommt 1997 in ein fast insolventes Apple zurück. Jede Beratungslogik hätte zu Konsolidierung, Lizenzgeschäft, Rückzug geraten. Er entscheidet sich für das Gegenteil und bringt einen bunten, runden Computer auf den Markt, über den die halbe Branche lacht. Es ist der Beginn der größten Unternehmensgeschichte unserer Zeit.

Reinhold Würth übernimmt mit 19 Jahren einen Zwei-Mann-Schraubenhandel. Statt im klassischen Großhandel zu bleiben, schickt er Vertriebsmitarbeiter direkt zu den Handwerkern. Eine Idee, die in der Branche als unprofessionell galt. Heute ist Würth einer der größten Familienkonzerne der Welt.

Wolfgang Grupp entscheidet sich bei Trigema gegen jede Outsourcing-Empfehlung und produziert konsequent in Deutschland. Jede Expertenrunde hätte das für betriebswirtschaftlichen Selbstmord gehalten. Trigema gibt es heute noch. Viele der damaligen Berater nicht mehr.

Drei Männer, drei Branchen, ein Muster.

Die größten Comeback-Geschichten im Mittelstand und darüber hinaus wurden nicht in Beratungsmeetings geschrieben. Sondern in Werkshallen, an Küchentischen, in stillen Stunden, in denen jemand gesagt hat: „Wir machen das jetzt.“

Vielleicht ist die wahre Kunst nicht, sich zwischen Macher und Experte zu entscheiden. Sondern Menschen zu finden, die in einer Person beides sind.

Wie seht ihr das? Würdet ihr in einer Krise eher auf Expertise hören oder auf Intuition?

Was Sie aus dieser Beobachtung für Ihr Unternehmen mitnehmen können

Wenn Sie ein Unternehmen führen, eine Marke verantworten oder ein Familienunternehmen in eine neue Generation tragen, dann werden Sie eines der nächsten Jahre garantiert erleben: einen Moment, in dem alle Expertise in Ihrem Umfeld in eine Richtung zeigt und Ihr Bauchgefühl in eine andere.

In diesem Moment hilft es, ein paar Fragen vorbereitet zu haben. Nicht als Checkliste. Sondern als innerer Kompass.Das ist der Kern. Und der Unterschied zu dem, was die meisten unter „KI für Marketing“ verstehen.

Vier Fragen für den Moment, in dem es wichtig wird:

1. Wessen Risiko bewerten meine Berater eigentlich? Externe Expert:innen optimieren oft auf das Risiko, recht zu behalten. Das ist nicht Ihr Risiko. Ihres ist, die richtige Entscheidung zu treffen. Das ist nicht dasselbe.

2. Was würde ich tun, wenn ich es niemandem erklären müsste? Diese Frage trennt die echte Überzeugung von der erlernten Vorsicht. Wenn Ihre Antwort eine andere ist als die, die Sie öffentlich vertreten, lohnt sich ein zweiter Gedanke.

3. Habe ich diese Entscheidung schon einmal getroffen, im Kleinen? Bauchgefühl ist verdichtete Erfahrung. Wenn Sie ein Muster wiedererkennen, dann hat Ihr Gehirn schon entschieden, bevor Ihr Kopf hinterherkommt. Hören Sie hin.

4. Wer in meinem Umfeld hat schon einmal eine echte Krise erfolgreich überstanden? Diese Stimme zählt mehr als zehn Gutachten. Und sie ist meist leiser, weil sie nichts zu verkaufen hat.

Drei Anzeichen, dass Sie gerade einen Experten brauchen statt einen Macher

Der häufigste Fehler, den wir beobachten: Teams nutzen KI als Bestätigungsmaschine. Sie fragen ChatGPT, ob ihre Idee gut ist – Bei aller Liebe für die Macher-Geschichten: Es gibt Momente, in denen die andere Seite gefragt ist. Drei Anzeichen, die zuverlässig sind:

• Sie kennen das Problem nicht aus eigener Erfahrung. Dann brauchen Sie jemanden, der es kennt, bevor Sie es lösen.
• Die Konsequenzen einer falschen Entscheidung sind nicht rückholbar. Bei reversiblen Entscheidungen darf das Bauchgefühl regieren. Bei irreversiblen sollte Wissen mitreden.
• Sie spüren, dass Ihre Begeisterung Ihr Urteil färbt. Begeisterung ist großartig für Energie. Schlecht für Risikoabschätzung. Dann ist ein nüchterner Außenblick Gold wert.

Macher und Experten sind keine Gegner. Sie sind zwei Modi desselben Denkens. Die Kunst ist, im richtigen Moment in den richtigen Modus zu wechseln.

Wie wir bei Lehanka damit umgehen

Wir haben für uns eine einfache Regel gefunden: Mensch entscheidet. KI sortiert. Übersetzt heißt das: Werkzeuge, Daten und Analysen sind unsere Experten. Sie sortieren, bereiten vor, schlagen vor. Aber wenn es um die Entscheidung geht, was eine Marke wirklich ausmacht und wohin sie gehört, dann sitzt am Tisch ein Mensch. Mit Erfahrung. Mit Haltung. Mit dem Mut, „so machen wir es jetzt“ zu sagen.

Genau diese Mischung suchen wir auch bei den Unternehmer:innen, mit denen wir arbeiten. Menschen, die anpacken wollen und gleichzeitig wissen, wann sie zuhören müssen.

Wenn Sie gerade in einer solchen Phase stehen, vielleicht vor einem Markenrelaunch, einer strategischen Neuausrichtung oder einer Generationsübergabe, dann lassen Sie uns sprechen. Nicht über Lösungen. Sondern erst einmal über die richtigen Fragen.

Soul is the last luxury left in branding.

Verwandte Themen: KI im Marketing, Kampagnenentwicklung Mittelstand, Zielgruppenanalyse, BAFA Förderung Digitalstrategie, Marketingstrategie Mittelstand, Markenpositionierung, KI-Personas, Kampagnen testen

Autor: Lehanka Kommunikationsagentur GmbH