Stand: Juni 2026

Eine Pistaziencreme zeigt im KI-Bild ganze Pistazien. Im Glas sind nur Aromen. Ab dem 2. August 2026 wird so etwas nicht nur ein Markenproblem, sondern ein rechtliches. Was Artikel 50 der EU-KI-Verordnung wirklich verlangt – und warum die Kennzeichnung das kleinere Problem ist.

• Ab 2. August 2026 gilt Artikel 50 der EU-KI-Verordnung: KI-generierte Bilder, Videos, Audios und Texte müssen erkennbar sein.
• Sichtbar kennzeichnen müssen Unternehmen vor allem fotorealistische Inhalte, die Personen, Produkte oder Szenen täuschend echt darstellen.
• Maschinenlesbare Markierung ist Sache der KI-Anbieter. Für Bestandssysteme gilt eine Übergangsfrist bis 2. Dezember 2026.
• Fast 90 % der Konsument:innen wollen wissen, ob ein Bild mit KI erstellt wurde (Getty Images, 2024).
• Die unterschätzte Gefahr: nicht das gekennzeichnete KI-Bild, sondern das nicht kuratierte. Wer Inhaltsstoffe, Fertigung oder Material falsch darstellen lässt, riskiert Marke, Vertrauen und Abmahnung gleichzeitig.

Was ab dem 2. August 2026 gilt

Die EU-KI-Verordnung (Regulation EU 2024/1689) ist seit August 2024 in Kraft. Ihre Transparenzregeln in Artikel 50 werden ab dem 2. August 2026 anwendbar. Sie verpflichten zwei Gruppen:

• Anbieter (Provider) von KI-Systemen – also OpenAI, Midjourney, Adobe, Google und andere – müssen ihre Outputs maschinenlesbar markieren (z. B. über C2PA-Metadaten, Wasserzeichen, kryptografische Signaturen).
• Verwender (Deployer) – also Sie, Ihre Agentur, Ihre Marketing-Abteilung – müssen KI-generierte Inhalte sichtbar und verständlich kennzeichnen, wenn diese Personen, Orte, Produkte oder Ereignisse täuschend echt darstellen (Deepfake-Tatbestand, Art. 50(4)).

Für KI-Systeme, die schon vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, gibt es eine Übergangsfrist für die maschinenlesbare Markierung bis zum 2. Dezember 2026 (AI-Omnibus-Einigung, Mai 2026). Diese Schonfrist betrifft die Tech-Anbieter, nicht Ihr Marketing.

Die vier Situationen, die Art. 50 erfasst

• Direkte Interaktion mit Menschen (z. B. Chatbots): Es muss erkennbar sein, dass man mit einer KI spricht.
• Synthetische Bild-, Audio-, Video- oder Text-Inhalte: müssen maschinenlesbar als KI-generiert markiert sein.
• Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung: Betroffene müssen informiert werden.
• Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: müssen sichtbar gekennzeichnet werden.

Für künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke gelten abgeschwächte Anforderungen. Die Kennzeichnung muss erfolgen, darf den Werkgenuss aber nicht stören.

Wie genau das im Detail aussieht, präzisiert ein Code of Practice der EU-Kommission, dessen finale Fassung Mitte 2026 erwartet wird. Die Draft Guidelines liegen seit Mai 2026 vor.

Was die Forschung über KI-Bilder und Vertrauen sagt

Die rechtliche Pflicht ist das eine. Die Marktlogik ist das andere – und die spricht eine deutlichere Sprache.

Eine Studie von Getty Images (Building Trust in the Age of AI, 2024, ~30.000 Befragte in 25 Ländern) zeigt drei Befunde, die für Markenführung relevant sind:

• Fast 90 % der Konsument:innen wollen wissen, ob ein Bild mit KI erstellt wurde.
• 98 % halten authentische Bilder und Videos für entscheidend, um einer Marke zu vertrauen.
• 76 % sagen: „Es kommt langsam an den Punkt, an dem ich nicht mehr erkennen kann, ob ein Bild echt ist.“

Übersetzt: Konsument:innen sind nicht KI-feindlich. Sie sind transparenz-affin. Kennzeichnung ist kein Reputationsrisiko – ungekennzeichnete KI-Bilder sind eines.

Für Branchen mit hohem Vertrauensanspruch – Gesundheit, Pharma, Finanzen, Reisen, Lebensmittel, Kosmetik – wirkt dieser Effekt verstärkt. Genau die Branchen, in denen Manufakturen, Familienunternehmen und inhabergeführte Marken zu Hause sind.

Die eigentliche Gefahr: das nicht kuratierte KI-Bild

Die Kennzeichnungspflicht regelt, dass ein Bild KI ist. Sie regelt nicht, was darauf zu sehen ist. Und genau dort liegt das größere Risiko.

Drei reale Stolperfallen

1. Falsche Inhaltsstoffe.

Eine Pistaziencreme mit KI-generierten, glänzenden Pistazien im Bild – Aromabasis im Glas. Eine Manuka-Honig-Variante mit KI-Blüten, die in der Region nie gewachsen sind. Eine Naturkosmetik mit KI-Pflanzen, die nicht in der INCI-Liste stehen. Das ist nicht nur ein Markenversprechen, das gebrochen wird. Das ist eine irreführende geschäftliche Handlung im Sinne des UWG – unabhängig von der KI-Verordnung.

2. Erfundene Fertigung.

Eine KI-Industrieszene zeigt eine Maschine, eine Halle, ein Verfahren, das es im Werk nie gab. Wer Handwerklichkeit kommuniziert, verliert seine Substanz, wenn das Bild nicht aus der eigenen Realität stammt. Die Marke argumentiert „Manufaktur“, das Bild zeigt eine Fabrik, die niemand betreten kann.

3. Falsche Materialien und Texturen.

Vollholz wird in der KI gerne zu MDF-Imitat. Leder zu Polyurethan-Optik. Edelstahl zu glänzendem Plastik. Bei Premium-Produkten entscheiden Sekunden des Hinsehens darüber, ob ein Bild als hochwertig oder als „synthetisch“ gelesen wird.

Die Regel, die wir Kunden empfehlen

Kein KI-Bild verlässt das Haus, das nicht ein Mensch mit Produktwissen geprüft hat.

Das ist keine Bremse. Das ist Qualitätssicherung – derselbe Reflex, mit dem Sie eine Anzeige vor dem Druck korrekturlesen lassen. Bei KI-Bildern ist diese Prüfung sogar wichtiger, weil die Outputs plausibel falsch sind: Sie wirken stimmig, bis jemand mit Fachwissen genauer hinschaut.

Wo KI-Bilder sinnvoll sind – und wo nicht

Sinnvoll

• Moodshots und Konzept-Visualisierungen in frühen Kampagnenphasen
• Stilisierte Illustrationen mit klarer KI-Ästhetik (kein Foto-Anspruch)
• Variantenexploration im Designprozess (intern, vor finaler Produktion)
• Hintergründe, Texturen, abstrakte Bildebenen ohne Produktbezug
• Schnelle Visualisierungen für interne Workshops und Pitches

Nicht sinnvoll

• Produktdarstellungen, bei denen Inhaltsstoffe, Material oder Verarbeitung exakt stimmen müssen
• Fertigungs- und Manufakturbilder für Marken, die mit Handwerklichkeit werben
• Bilder mit identifizierbaren Personen, ohne deren Einwilligung
• Vorher-/Nachher-Darstellungen in Kosmetik, Gesundheit, Wellness
• Alles, was als Beleg für eine Leistungsaussage dient (Wirksamkeit, Herkunft, Qualität)

Praxis-Checkliste: KI-Bilder im Marketing-Workflow

Vor der Generierung

• Ist der Bildeinsatz ein Konzept, eine Stimmung oder ein Produktversprechen? Nur die ersten beiden sind KI-tauglich.
• Können Sie alle Bildelemente fachlich verantworten – Material, Inhaltsstoffe, Fertigung, Personen?

Nach der Generierung

• Hat das Bild jemand mit Produktwissen geprüft, nicht nur jemand mit Designauge?
• Stimmen Detailebenen (Texturen, Etiketten, Inhaltsstoffe, Hintergründe) mit der Realität überein?
• Sind die Metadaten (C2PA) erhalten geblieben oder beim Export verloren gegangen?

Vor der Veröffentlichung

• Ist das Bild ab dem 2. August 2026 sichtbar als KI-generiert gekennzeichnet?
• Passt die Kennzeichnung zur Bildwirkung (Badge, Bildunterschrift, dezenter Hinweis)?
• Ist im Archiv dokumentiert, mit welchem Tool und welchem Prompt das Bild entstanden ist?

FAQ

Ab wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder?

Ab dem 2. August 2026. Für KI-Systeme, die vorher schon auf dem Markt waren, gilt für die maschinenlesbare Markierung eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?

Sichtbar kennzeichnen müssen Sie vor allem fotorealistische Inhalte mit Täuschungspotenzial (Deepfakes nach Art. 50(4)). Klar stilisierte Illustrationen, Moodshots oder offensichtlich künstlerische Werke unterliegen abgeschwächten Anforderungen.

Wer haftet, wenn ein KI-Bild falsche Produktangaben enthält?

Sie als veröffentlichendes Unternehmen – unabhängig davon, dass das Bild von einer KI erzeugt wurde. UWG, Lebensmittel- und Kosmetikrecht gelten für KI-Bilder genauso wie für Fotos.

Reicht ein kleiner Hinweis „mit KI erstellt“?

Die Form präzisiert der EU-Code of Practice, der Mitte 2026 erwartet wird. Maßgeblich ist, dass die Kennzeichnung klar, sichtbar und für den/die durchschnittliche/n Empfänger:in verständlich ist.

Was ist mit KI-Bildern, die ich heute schon nutze?

Sie unterliegen ab dem 2. August 2026 denselben Regeln. Eine Bestandsaufnahme aller laufenden Kampagnen-Visuals ist sinnvoll – inklusive Website, Social, Verpackung und Vertriebsunterlagen.

Was Marken jetzt entscheiden sollten

Drei Fragen, die nicht warten:

• Wo nutzen wir heute schon KI-Bilder – und wer hat sie zuletzt geprüft?
• Welche Bildkategorien lassen wir ab August konsequent durch echte Produktion laufen?
• Wie wird unsere Kennzeichnung aussehen – als Risikohinweis oder als Vertrauenssignal?

Die Marken, die jetzt antworten, machen aus einer Pflicht eine Position. Die anderen werden im August merken, dass „KI-generiert“ auch eine Aussage über die Marke ist – ob man sie trifft oder nicht.

Eine Stunde genügt meist, um zu klären, welche Bildkategorien KI-tauglich sind, welche nicht – und wie eine Kennzeichnung aussieht, die Vertrauen stärkt statt schwächt.

Über die Autor:innen

Lehanka ist eine inhabergeführte Kommunikationsagentur für Markenführung und Design im Premiumsegment. Schwerpunkt: Manufakturen, Familienunternehmen und Mittelständler mit Haltung. Soul is the last luxury left in branding.

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Autor: Lehanka Kommunikationsagentur GmbH