Was macht Trading Down mit Ihrer Marke?

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Veröffentlicht: Mittwoch, 31. August 2022 07:03

Geschrieben von Kai-Uwe Lehanka

Im Rahmen der Inspiration Days im Juli stellte die GfK die gewonnen Konsumdaten der letzten Monate vor und lieferte so spannende Impulse für Markenstrategien und Absatzziele. Diese Erkenntnisse sind für Produkte, Dienstleistungen und mehr wertvoll und es lohnt sich einen Blick darauf zu werfen.

Im Folgenden möchte ich Ihnen kurz und knackig die wichtigsten Facts vorstellen:

„Trading Down“ bezeichnet das Verhalten von ConsumerInnen, die aus Spargründen zur nächst günstigeren Marke wechseln. Ärgerlich!
Kleines Beispiel: ConsumerInnen wechseln von einer Premiummarke jetzt auf eine gehobene Handelsmarke.

In Zeiten von hoher Inflation möchten KonsumentInnen sparen. Für den Markenartikler stellt sich nun die Frage, was er dagegen unternehmen kann: Geht er auf Volumen (durch Preissenkung) oder bleibt er bei Premium? Um es noch etwas komplizierter zu machen: Premiummarken mit „Wert“ sind vom „Trading Down“ kaum betroffen.

Die Experten der GfK haben klare Empfehlungen für starke Marken:

1. Funktionalität/ Qualität des Produkts/ Dienstleistung reicht nicht aus. Damit werden die KäuferInnen zwar in ihrem Kauf bestätigt, die emotionale Bindung zum Produkt/ Dienstleistung wird allerdings so nicht aufgebaut. Dieses Merkmal ist stark betroffen von „Trading Down“-Prozessen. Deshalb müssen Sie etwas hinzufügen, das auch in Sparzeiten resistent ist: einen Wert für „Alle“ hat. Im Foodbereich kann das Gesundheit, Regionalität oder nachhaltige Anbauformen sein - ihre KundInnen lernen gleichzeitig etwas. Im Healthbereich wertvolle Inhaltsstoffe und Verzicht auf Füllstoffe. Bei Dienstleistungen agiert das Unternehmen am besten (zertifiziert) klimaneutral und setzt sich, um dies zu erreichen für umweltschonende Projekte ein. Was einen Nutzen für „Alle“ darstellt, sollte zum Unternehmensziel werden. Authentisch, klar, konsistent. Dieses Handeln entscheidet, ob Ihre Marke / Leistung einen Mehrwert für andere hat. Sonst ist es nur Greenwashing und wird von der Community schnell bestraft.
2. Des Weiteren empfehlen die ExpertInnen die „Mentale Präsenz“ bei KundInnen. Wer jetzt im Marketing spart, ist dann nicht mehr präsent im Kopf des KundInnen, wenn wieder mehr gekauft wird. Man spricht hier auch von „Erinnerungsanker“.
3. Größter Vorteil, wenn man im Markenaufbau nicht nachlässt: Da Ihr Wettbewerber sein Marketing zurückfährt, erreichen Sie mit gleichen Budget mehr Aufmerksamkeit und Reichweite. Und damit sind Sie einfacher im Kopf des Kunden.

Quelle: GfK - Inspiration Days

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